EL F.C BARCELONA ES “MES QUE UN CLUB” Y EL REAL MADRID EL MEJOR EQUIPO DEL MUNDO”

Desde que empecé a trabajar en marketing he escuchado la importancia del posicionamiento, tanto de la marca, producto o servicio. Pero antes de intentar explicaros cuál es el posicionamiento de algunos equipos de fútbol definiremos dicho término.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con otros que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Es saber ocupar un lugar en la mente del consumidor Vale, tal vez así sea un poco complicado si no estás familiarizado con el término así que te pondré ejemplos comunes.

Dentro del posicionamiento debemos estudiar una estrategia de posicionamiento. Entre ellas tenemos a marcas como Osborne en la que su estrategia es claramente hacia el sentimiento nacional, orgullosos de ser una marca española y lo comunica a través de sus mensajes publicitarios. Otro ejemplo clásico es el de Volvo, que está vista por el mercado y el consumidor como una marca que apuesta por la seguridad ante todo, incluso antes que por el diseño de sus coches, menos atractivos de lo habitual. Nesspreso lo hace a través de la exclusividad y lo lleva al máximo en todos los aspectos, tanto comunicativos (con George Clooney vestido siempre impecable), como de distribución ya que solo podemos comprar las cápsulas en sus boutiques (ojo, que te dejan muy claro que no son tiendas).

Hay otros productos que se posicionan por precio, el caso de 1870 el turrón más caro del mundo. ¿Es malo ser el turrón más caro del mundo? En absoluto, es saber a quién va dirigido tu mensaje y hacérselo llegar para que lo entienda. Lo malo sería no ser congruente con tu mensaje, es decir que no fueses el turrón más caro, que no aportases exclusividad a tu producto o que tus coches fuesen una tartana descontrolada, eso sí sería malo.

EL POSICIONAMIENTO DE LOS CLUBES DE FÚTBOL

Una vez tenemos claros algunos conceptos vamos a ver como se posicionan algunos equipos y son congruentes en sus actos y mensajes publicitarios.

El primer ejemplo que se me viene a la cabeza es el del Real Madrid que apuesta por asegurar que son “el mejor equipo del mundo”. Al margen que lo sean o no, es claro que lo llevan hasta el extremo ya que son un ejemplo de marketing y son coherentes con su mensaje. Fichan a los mejores jugadores del momento y no reparan en gastos: Cristiano Ronaldo, Kaká, Özil, etc…en el terreno de juego a lo que hay que sumarle que en el banquillo no han dudado en poner al técnico más laureado en los últimos años Jose Mourinho. Su política de empresa es hacer proyectos a corto plazo ya que no pueden permitirse, como hacen otros clubs, el hecho de estar tres o cuatro años hasta formar una plantilla y esperar que de resultados. Su posicionamiento es el de la exclusividad, de ser los números uno. Ellos están obligados a ganar continuamente, hasta en entrenamientos.

El F.C Barcelona es “més que un club” y a fe que lo lleva hasta las últimas consecuencias, tantas que le han producido más de un dolor de cabeza. Su posicionamiento es claramente geográfico. El término se acuña porque en Cataluña la entidad deportiva representa su ejemplo de máxima catalanidad en todos sus aspectos. Son parte de la cultura catalana llevando su bandera en la camiseta y pidiendo que los speakers de los campos extranjeros hablen en catalán. Además reafirman este posicionamiento con actividades extradeportivas como es la solidaridad. El contrato con Unicef por el que el club paga a la ONG un millón y medio de euros (tema interesante que abordaré próximamente) al año por patrocinar su camiseta deja bien a las claras que es más que un club de fútbol. Con esto no estoy diciendo que otros clubs no hagan actos de carácter benéfico, todos lo hacen y es de agradecer, pero sí es cierto que no son vistos de la misma forma por los aficionados.

Otros ejemplos son el Atlético de Madrid llamado “el pupas” algo de lo que se sienten orgullosos sus aficionados y dirigentes. Si repasamos su comunicación veremos los ejemplos, aunque el más claro es en el que el niño le pregunta al padre por qué son del Atlético. Incluso en su himno del centenario creado por Joaquín Sabina, en el estribillo dice “qué manera de sufrir”. No es malo ser el pupas, es una forma de sentir unos colores y de ser coherentes en su mensaje. Su posicionamiento se basa en una característica propia del club que ha sabido explotar y convertir en un beneficio.

En el extranjero tenemos el caso del Liverpool y su “never walk alone”. El club nunca camina solo y lo sabemos en toda Europa. Todo su merchandaising está basado en esta frase que hicieron famosos los hinchas cantando cuando su equipo iba en desventaja en el marcador, allá por los años 60. Podríamos decir que se ha ido posicionando en la mente del seguidor a través de su comunicación.