La investigación Echo, llevada a cabo en Gran Bretaña tras la finalización del Mundial de Sudáfrica 2010 y que incluyó más de 1.000 personas encuestadas, ha dejado como resultado sobresaliente que las marcas patrocinadoras del evento fallaron en su intento de generar un alto impacto en los británicos.
El estudio reveló que las personas tuvieron muchos problemas para identificar los ocho patrocinadores del Mundial entre una lista de marcas con alto índice de reconocimiento. Ninguno de las marcas patrocinadoras fue reconocida ni siquiera por la mitad de los encuestados, las marcas con mayor reconocimiento fueron Coca-Cola (48%) y Mc Donald's (40%), lo cual tiene sentido pues son dos marcas que llevan mucho tiempo (Coca-Cola desde 1978 y Mc Donald's desde 1994) patrocinando el Mundial y en general el fútbol, y quienes han mostrado una mejor y más consistente estrategia de patrocinio en materia deportiva.
Por otra parte, Hyundai, empresa asociada a la FIFA a partir de 2002, solo alcanzó un reconocimiento del 15% y Nike fue equivocadamente identificado por el 20% de las personas como patrocinador del Mundial, cuando realmente no lo es (gracias a una agresiva campaña en medios denominada "Write the future"). Esto se debe a que un evento como el Mundial, así como el fútbol en general, son plataformas de marketing utilizadas por todas las empresas e incluso por los directos competidores de los patrocinadores oficiales quienes en muchos casos logran tener igual o mayor visibilidad que estos.
Esta realidad revelada por el estudio Echo, plenamente aplicable a todo tipo de patrocinios, tal y como es el caso del fútbol colombiano del cual no conocemos estudios sobre recordación de los patrocinadores pero que seguramente revelaría situaciones muy similares, es la confirmación de que las marcas patrocinadoras de los diferentes eventos, equipos y/o atletas deportivos, están en la obligación de explotar sus propiedades de patrocinio adecuadamente si quieren que sus consumidores los reconozcan y asocien a las mismas.
En este sentido, es muy importante resaltar que no es suficiente con pagar un dinero determinado por la propiedad de patrocinio, cualquiera que esta sea, sino que es indispensable que esta se active con estrategias complementarias que necesariamente implican una inversión adicional por parte del patrocinador, la cual puede estar alrededor de por lo menos 0.5 por cada 1.0 invertido en la propiedad, aún cuando es recomendable que por lo menos se iguale la inversión realizada para hacer activaciones.
Los patrocinadores deben pensar en desarrollar actividades en todo los frentes posibles, tales como: 1) Publicidad: incluir el patrocinio dentro de la publicidad de la marca, de tal manera que la gente conozca y se entere que la marca es la patrocinadora de esa propiedad. 2) Nuevos medios: desarrollar estrategias on-line como websites exclusivos o especializados, crear estrategias vinculadas a las redes sociales (grupos de Facebook, cuentas de Twitter, entre otras) y así aprovechar para conseguir nuevos clientes/fans. 3) Activaciones: hacer actividades complementarias para los aficionados como concursos, rifas, firmas de autógrafos, etc. 4) Promociones: trasladar los beneficios derivados del patrocinio a los consumidores mediante promociones que los inviten a consumir el producto. Lo anterior, solo por nombrar algunos pequeños ejemplos de las múltiples posibilidades existentes.
Así las cosas, si los patrocinadores no quieren estar perdiendo su dinero y su tiempo, deben tomar conciencia que el patrocinio ofrece muchas más posibilidades que la publicidad convencional que se limita a la exposición de marca, por lo cual deben hacer un esfuerzo adicional en recursos y en creatividad para explotar el patrocinio al máximo. Una propiedad de patrocinio bien aprovechada permite a la marca conectarse emocionalmente con sus consumidores y potenciales clientes, quienes una vez asocien la marca con su deporte favorito, gracias a experiencias vivenciales, trasladarán todos los valores y sentimientos del deporte hacia la marca, con lo cual la recordación e impacto del patrocinio será verdaderamente efectivo.
Por otra parte, Hyundai, empresa asociada a la FIFA a partir de 2002, solo alcanzó un reconocimiento del 15% y Nike fue equivocadamente identificado por el 20% de las personas como patrocinador del Mundial, cuando realmente no lo es (gracias a una agresiva campaña en medios denominada "Write the future"). Esto se debe a que un evento como el Mundial, así como el fútbol en general, son plataformas de marketing utilizadas por todas las empresas e incluso por los directos competidores de los patrocinadores oficiales quienes en muchos casos logran tener igual o mayor visibilidad que estos.
Esta realidad revelada por el estudio Echo, plenamente aplicable a todo tipo de patrocinios, tal y como es el caso del fútbol colombiano del cual no conocemos estudios sobre recordación de los patrocinadores pero que seguramente revelaría situaciones muy similares, es la confirmación de que las marcas patrocinadoras de los diferentes eventos, equipos y/o atletas deportivos, están en la obligación de explotar sus propiedades de patrocinio adecuadamente si quieren que sus consumidores los reconozcan y asocien a las mismas.
En este sentido, es muy importante resaltar que no es suficiente con pagar un dinero determinado por la propiedad de patrocinio, cualquiera que esta sea, sino que es indispensable que esta se active con estrategias complementarias que necesariamente implican una inversión adicional por parte del patrocinador, la cual puede estar alrededor de por lo menos 0.5 por cada 1.0 invertido en la propiedad, aún cuando es recomendable que por lo menos se iguale la inversión realizada para hacer activaciones.
Los patrocinadores deben pensar en desarrollar actividades en todo los frentes posibles, tales como: 1) Publicidad: incluir el patrocinio dentro de la publicidad de la marca, de tal manera que la gente conozca y se entere que la marca es la patrocinadora de esa propiedad. 2) Nuevos medios: desarrollar estrategias on-line como websites exclusivos o especializados, crear estrategias vinculadas a las redes sociales (grupos de Facebook, cuentas de Twitter, entre otras) y así aprovechar para conseguir nuevos clientes/fans. 3) Activaciones: hacer actividades complementarias para los aficionados como concursos, rifas, firmas de autógrafos, etc. 4) Promociones: trasladar los beneficios derivados del patrocinio a los consumidores mediante promociones que los inviten a consumir el producto. Lo anterior, solo por nombrar algunos pequeños ejemplos de las múltiples posibilidades existentes.
Así las cosas, si los patrocinadores no quieren estar perdiendo su dinero y su tiempo, deben tomar conciencia que el patrocinio ofrece muchas más posibilidades que la publicidad convencional que se limita a la exposición de marca, por lo cual deben hacer un esfuerzo adicional en recursos y en creatividad para explotar el patrocinio al máximo. Una propiedad de patrocinio bien aprovechada permite a la marca conectarse emocionalmente con sus consumidores y potenciales clientes, quienes una vez asocien la marca con su deporte favorito, gracias a experiencias vivenciales, trasladarán todos los valores y sentimientos del deporte hacia la marca, con lo cual la recordación e impacto del patrocinio será verdaderamente efectivo.
Fuente consultada; futbolret.com
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